Colocação publicitária de produtos

Aqui fica um comentário de Eduardo Cintra Torres no Jornal de Negócios à forma de publicidade que mais aprecio e que tem um largo futuro pela frente.

"As referências comerciais já são parte integrante da natureza de quase todos os géneros televisivos, como "talk shows", concursos, telenovelas, séries, magazines e "reality shows".

Há inserções publicitárias "simples", decorrendo do tipo de programa e da oportunidade da publicidade disfarçada. Por exemplo, na mesa do júri de "Achas que Sabes Dançar" (SIC) houve sempre garrafas de Ice Tea. Há também programas cujo conteúdo editorial é sugerido ou influenciado pelo universo da publicidade. Os magazines automobilísticos e imobiliários
tresandam a publicidade encapotada.

A tendência de crescimento da publicidade enxertada nos conteúdos coincide com o crescente afastamento dos espectadores da TV generalista, e mais ainda dos seus intervalos. A indústria televisiva sabe que o modelo de TV "programa-intervalo-programa" tem os anos contados, precisando de encontrar formas de financiamento alternativas. Qualquer que seja a sua forma e regulamentação, o "product placement" apresenta-se sempre com uma dimensão de "instrumentalização comercial", como lhe chamam Daniel Halin e Paolo Mancini (Comparing Media Systems, 2004). A colocação de produtos parte de uma estratégia de engano do consumidor: "se não queres ver os intervalos publicitários, vais ver à mesma os produtos no meio dos programas"; "e haverá casos em que nem reparas na publicidade, pois vamos inseri-la suavemente nos conteúdos." Como veremos, na indústria de TV e cinema é considerada melhor a colocação de produtos desapercebida pelo espectador.

Há muito que esta estratégia existe no cinema. A série James Bond é um autêntico catálogo publicitário. O cinema preocupa-se mais com a boa inclusão dos produtos em narrativas e com apuro visual do que a televisão, mais desmazelada. Em quase todas as telenovelas há uma tasca, uma mercearia ou um bar - locais privilegiados para a publicitação de bebidas, alimentos, etc. A colocação de produtos em programas de ficção portugueses está bastante auto-regulamentada, não tendo sido necessária a intervenção do poder político. Os maiores produtores têm minutas de contratos para a colocação. Há tabelas de preços, incluindo a remuneração dos actores, que varia consoante manipulam ou não os produtos.

Nos EUA, a Telemundo, divisão hispânica da NBC Universal, já deu um passo em frente na profissionalização da publicidade cada vez menos encapotada nas telenovelas e noutros programas, nomeadamente o matinal "Levantate": assina contratos com as empresas e comercializa os produtos no seu site oficial. As jóias da marca Richline apareceram em 16 episódios da telenovela "El Clon". Em Setembro, começam as promoções comerciais de atoalhados Arrow em programas.

Outro género com crescente "product placement" é o dos vídeos musicais. Já não bastava a música popular ser tão comercial, agora as performances dos músicos e vocalistas são igualmente palco de promoção de produtos. Segundo o "New York Times" (05.07), o Mini Cooper num vídeo recente de Travis McCoy resultou de colocação paga. No vídeo Billionnaire, de Lady Gaga, também há referências publicitárias. O "product placement" somou 15 a 20 milhões de dólares em 2009.

Um dos chefes da Telemundo sentiu-se obrigado a esclarecer ao "New York Times" (13.04) que a "integridade" e a "autenticidade" são priorida-des na forma publicitária, o que quer que isso signifique. Uma empresa californiana que só trata de "product placement" diz o mesmo: "não se quer fazer as coisas de forma óbvia ou notória", ou que leve o espectador a dizer "não faz sentido". Para fazer sentido, tem de estar "integrado", isto é, não se notar demasiado, instrumentalizar a narrativa e a imagem. Ou, dito mais cruamente: instrumentalizar o espectador. Entretanto, a publicidade perde a autonomia criativa e dilui-se noutros conteúdos."

Eduardo Cintra Torres in Jornal de Negócios 2010.08.05